Формирование конкурентоспособности отечественных туристических предприятий

Формирование конкурентоспособности отечественных туристических предприятий

Формирование конкурентоспособности отечественных туристических предприятий

Несмотря на достаточно широкий спектр исследований по проблемам формирования конкурентоспособности отечественных предприятий, проблематика методического характера оценки факторов, за счет которых эти предприятия создают и максимизируют свой потенциал, остается нерешенной и требует дальнейших исследований. В частности отсутствуют предложения по инструментария оценки конкурентного потенциала отелей.

Впервые понятие «конкурентный потенциал» был рассмотрен в работе Л. В. Балабановой, где автор понимает его как «совокупность имеющихся конкурентных преимуществ и маркетинговых возможностей фирмы, обладающие способностью при благоприятном маркетинговом климате трансформироваться в конкурентные преимущества предприятия, обеспечивая ему устойчивую конкурентную позицию на рынка». При этом структура конкурентного потенциала представляется как совокупность возможностей: производственно-технологических, маркетинговых, интеллектуальных, трудовых, финансово-экономических.

По нашему мнению, под конкурентным потенциалом следует понимать систему взаимодействия ресурсов, возможностей и способностей хозяйственной структуры, использование которой создает конкурентные преимущества и обеспечивает устойчивую конкурентную позицию на рынке.

Дискуссионным является вопрос о структуре конкурентного потенциала предприятия, критериев и методов его оценки. Обоснование последнего и является целью нашей статьи

В экономической литературе традиционно различают три основных подхода к определению структуры конкурентного потенциала предприятия: ресурсный, функциональный и смешанный. Ресурсный подход предполагает выделение структурных элементов по видам и характеру ресурсов (трудовой, интеллектуальный, информационный, финансовый и др.). Однако количество и качество ресурсов не могут полностью отразить успешность деятельности предприятия и способность достичь поставленных целей. По функционального подхода разделение на структурные элементы осуществляется по видам деятельности предприятия: основные (снабжение, производство, сбыт) и вспомогательные (составление отчетности, хранения продукции, обслуживания производственных фондов и т.д.). Выделяют следующие элементы: производственный, маркетинговый, управленческий и другие потенциалы, которые анализируют по показателям, отражающие уровень выполнения определенных видов деятельности. При таком подходе изучают фактический уровень выполнения определенных функций и не всегда — совокупных возможностей их выполнения. Смешанный подход основном сочетает ресурсный и функциональный, поэтому его используют чаще всего.

Для предприятия гостиничного хозяйства, учитывая вышеуказанное, по нашему мнению, целесообразно выделить следующие структурные элементы конкурентного потенциала:

— Организационная составляющая, определяемая наличием инфраструктурных элементов гостиничного комплекса, их удачным расположением; рациональностью организации процесса предоставления гостиничных услуг — бронирование мест, трансфер, скорость и удобство поселения-выселения, предоставления дополнительных услуг во время пребывания туристов в гостинице;
— Производственно-финансовая составляющая, определяется наличием ресурсов и эффективностью их использования. Для гостиничного комплекса значение имеет емкость и показатели финансовой устойчивости, прибыльности;
— Маркетинговая составляющая — является основой конкурентного потенциала гостиничного комплекса, поскольку определяет доступность услуг, способствует осведомленности потенциальных клиентов, влияет на позиционирование отеля в их сознании и желание воспользоваться услугами;
— Имиджевая составляющая — в современных условиях развития сети Интернет является одним из самых влиятельных факторов на желание потребителя приобрести товар или
воспользоваться услугами определенного бренда. Целевая аудитория гостиничных услуг обычно интересуется отзывами о местах их предоставления. Поэтому рейтинг отеля на туристических порталах значительно влияет на его конкурентные позиции, и, по нашему мнению, должен быть учтен при определении конкурентного потенциала.

Читайте также  Медицинский туризм: тенденции развития

Наиболее выраженной нерешенной частью общей проблемы оценивания совокупного потенциала предприятия измерение отдельных его составляющих, стоимостный аспект которых путем предоставления точного математического значения почти невозможно очертить (рыночные, инфраструктурные, организационные элементы потенциала сложно выразить каким количественным показателем). Эвальвации и верификацию таких составляющих потенциала предлагается осуществлять на основе «адекватного комплекса математических и вербальных оценок», которые должны быть «объективно подкреплены многочисленными оценкам традиционных показателей деятельности с учетом существующих внешних и внутренних условий деятельности». Несмотря на то, уровень воздействия управленческих решений (организационный потенциал) на результаты деятельности предприятия отдаленные во временном периоде, иногда на несколько лет, что почти исключает формализованную оценку системы корпоративного управления индикативной составляющей в интегральном показателе потенциала.

Так же рыночная составляющая потенциала не всегда напрямую зависит от самого предприятия и поэтому слабо коррелирует с результатами его деятельности

Если исходить из квалиметрических основ в экономической оценки потенциала предприятия, то результатом такого процесса может считаться справедливая количественная и качественная интегральная
характеристика внутренних и внешних возможностей предприятия эффективно функционировать на определенном сегменте экономики. Теоретические основы и концептуальные основы оценки потенциала
предприятия преимущественно связанные с оценкой эффективности деятельности предприятия, определение его финансового состояния и конкурентоспособности. Они, как правило, ориентированы на выявление динамики фактических и прогнозных показателей традиционного анализа — объемов реализации, доходности, фондоотдачи, рентабельности капитала и других показателей или производных индикаторов. При этом отмечается, что «улучшить достоверность оценки можно применением критерия оценки результатов на основе использования показателей финансово-экономического потенциала».

Для оценки потенциала предприятия используют различные методы

По направлению формирования информационной базы можно выделить:

— Критериальные методы — за информационную базу принимают абсолютные значения определяющих показателей. При соответствующем информационном обеспечении эти методы являются наиболее точными;
— Экспертные методы — простые в использовании, не требуют сбора полной информации, основанные на мнении специалистов.

По способам отражения конечных результатов выделяют методы:

— Графический — обеспечивается наибольший уровень восприятия результатов;
— Математический — базируется на факторных моделях оценки, заключающиеся в расчете на одного интегрального показателя или нескольких цифровых значений показателей, по которым формируется окончательная оценка (самые точные);
— Логические — алгоритмизированы методы, опирающиеся на логические предположения.

По возможности разработки управленческих решений существуют:

1) сиюминутные методы — это статистические методы, поскольку оценивают фактическое состояние, не обеспечивая возможности разработки мер на перспективу;
2) стратегические — делают возможным не только оценку состояния предприятия на конкретную дату, но и разработку стратегических мер по улучшению его потенциала: STEP, SWOT, SPACE, GAP, PIMS методы, метод анализа LOTS, изучение профиля объекта.

По способам оценки выделяют:

1) индикаторные — дают возможность в нормализованном виде описать состояние того или иного исследуемого объекта и на этой основе формировать рекомендации по повышению результативности функционирования объекта; каждый индикатор распадается на отдельные показатели:

— Метод разниц — заключается в прямом определении преимуществ и недостатков предприятий-конкурентов по отдельным показателям конкурентоспособности; предполагает сравнение предприятия, оценивается, только с одним предприятием-конкурентом — по каждому определяющим показателем конкурентоспособности определяется позиция оцениваемого предприятия и количественный разрыв в значениях;
— Метод рангов — содержит сравнение объекта оценки с группой предприятий-конкурентов и позволяет определить его место в конкурентной борьбе; общая сумма рангов по всем ключевым индикаторам позволяет определить предприятие-лидера исследуемой группы, уровень конкурентоспособности которого самый высокий по критерию минимума (максимума) рангов, и аутсайдеров группы, занявшие последние места по уровню конкурентоспособности;

Читайте также  Формирование кадрового потенциала в туризме

2) матричные — в основу положена идея рассмотрения процессов конкуренции в их взаимосвязи в динамике. Исследуя конкурентов с помощью матричных методов, предприятие может оценить конкурентоспособность своего потенциала по отношению к ближайшим конкурентам. Методологической базой этого метода являются кривые жизненных циклов товаров, технологии предприятия в целом. Один из распространенных матричных методов, по нашему мнению, — метод баллов.

По базе сравнения используют следующие методы:

— Нормативный метод — реализация связана с определением нормативов, являются эталонными, и сравнением с ними фактически достигнутых показателей, характеризующих оцениваемый конкурентный потенциал. Учитывая, что часть нормативов является стоимостным, существует периодическая необходимость их корректировки в связи с инфляционными процессами и изменениями других внешних факторов;
— Рейтинговый метод оценки — заключается в сравнении показателей конкурентного потенциала предприятия с показателями эталонного предприятия или лучшими показателями предприятий отрасли, а также учета показателей конкурентов, что делает невозможным влияние субъективности результатов экспертного
опрос;
— Индексный метод — касается не столько оценки самой величины конкурентного потенциала, сколько сравнительного анализа ресурсообеспеченности. Он предполагает наличие эталона для сравнения, в качестве которого могут выступать среднее значение по анализируемой совокупности, показатели лучшего из предприятий отрасли или региона, обоснованный норматив, для него характерно игнорирование структуры элементов объекта оценки.

Одним из распространенных способов оценки потенциала предприятия Графоаналитическая модель оценки потенциала предприятия «Квадрат потенциала»

Эта модель является довольно удачной, поскольку наглядно отражает предприятия по отношению к конкурентам и позволяет учесть влияние многих факторов, выраженных как количественными, так и качественными показателями. Основным недостатком этой модели, по нашему мнению, достаточно произвольное понимание автором наполнения составляющих оценки. Так критерию «производство, распределение, сбыт продукции» автором модели не привлечено ни одного показателя сбыта, взамен предлагается использовать показатель «прибыль» и «рентабельность», не логично. Различные показатели рентабельности также внесены критерию «финансы», что целесообразно по сути, но не отвечает цели оценки — оцениваются потенциал, есть возможности, а не результаты функционирования.

Вопросы вызывает и способ определения коэффициентов чувствительности. Зато нами предлагается использовать коэффициенты весомости — уровне, или разного значения, в зависимости от мнения лица, принимающего решение.

Таким образом выделено составляющие оценки конкурентного потенциала гостиничного комплекса: организационную, производственно-финансовую, маркетинговую, имиджевую. Сформирована система показателей для оценки этих составляющих и предложена методика оценки — не трудоемкую. Которая обеспечивает наглядность восприятия результатов и указывает направления, требующие первоочередных улучшений, показывает место гостиничного комплекса среди конкурентов на рынке.

Похожее ...