Специфика элементов маркетинга-микс в индустрии гостеприимства

Специфика элементов маркетинга-микс в индустрии гостеприимства

Специфика элементов маркетинга-микс в индустрии гостеприимства

Удачно разработанный комплекс маркетинга, максимально учитывает потребности целевых сегментов, должен принести фирме дополнительную прибыль, укрепить позиции на рынке и занять достойные позиции в конкурентной борьбе. А учет специфики отрасли является необходимым условием для осознания потребительских потребностей и принятия эффективных маркетинговых решений. Индустрия гостеприимства – это особая самостоятельная отрасль экономики, состоящий из группы отраслей и предприятий, функции которых заключаются в удовлетворении разнообразного спроса на различные виды отдыха и развлечений.

Продукт индустрии гостеприимства можно разделить на три составляющие:

– основные (услуги размещения и питания);
– сопутствующие (сюда относят услуги, без которых невозможно потребления основных, например, регистрация в отеле необходимая для проживания в гостинице) дополнительные (делают основные услуги более привлекательными, повышают конкурентоспособность фирм).

Особенностью услуг индустрии гостеприимства является то, что дополнительные услуги тоже должны предоставляться обязательно.

Дополнительные составляющие, в свою очередь, подразделяются следующим образом:

– услуги, призванные повысить уровень комфортности потребителя в районе временного пребывания, в отеле, в гостиничном номере;
– услуги по ознакомлению гостей со страной (районом, городом, территорией) их временного пребывания: организация экскурсий, встреч, просмотр фильмов, участие в торжествах по случаю национальных праздников и т. д .;
– услуги, связанные с удовлетворением особых пожеланий гостей (например, возможность пользования музыкальными инструментами или определенным спортивными принадлежностями, наличие личного экскурсовода и т.д.).

Читайте также  Американская компания Linen Technology Tracking тестирует радиометки на гостиничном имуществе

Услугам гостеприимства присущи и определенные специфические черты:

– непосредственный и значительное участие человеческого фактора в производственном процессе;
– целевая ориентация на максимальное всестороннее удовлетворение потребностей потребителей;
– сезонный характер спроса;
– привязка к определенной территории;
– взаимосвязь услуг и цели путешествия;
– необходимость применения инновационных технологий при предоставлении услуг (информационных и сервисных технологий, увеличивают комфорт потребителя и экономят его время);
– привлечения в организацию услуг гостеприимства предприятий различных отраслей, а не только гостинично-ресторанных заведений (производители культурно-развлекательных услуг, услуг транспортировки и т. д., то есть представители всех групп услуг (рынков)).

Специфика продукта индустрии гостеприимства порождает необходимость соответствующего подхода к разработке маркетингового микса в этой сфере.

Обратимся к сравнению комплексов маркетинга в материальной и нематериальной сферах. Традиционная формула “4Р” (разработана Дж. Маккарти) включает в себя четыре контролируемых менеджером факторы маркетинга: товар, цену, каналы продвижения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации – “смиксовать” эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Относительно услуг (нематериальной сферы) М.Д. Битнер предложила дополнить эту модель еще тремя “Р”: процессом, материальной средой и людьми (process, physical evidence, people).

Читайте также  Клининговые технологии в современных учреждениях гостинично-ресторанного хозяйства

Согласно такой модели менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Итак, маркетинговый микс индустрии гостеприимства, как и большинства услуг, состоит из семи элементов ( “7Р»). Это персонал, место, услуга, цена, продвижение, процесс, материальная среда. Но их расположение и структура имеет свою специфику.

Данная специфика объясняет особенности модели:

– многофункциональная нелинейная зависимость между элементами;
– разное соотношение весомостей элементов “7Р” в зависимости от конкретного проекта;
– различное содержание элементов “7Р” для различных видов индустрии гостеприимства;
– принцип центризма модели: основным элементом маркетинг-микса является Р1 – “Персонал”;
– принцип “стабильного треугольника»: при оперативном маркетинговом планировании необходимо учитывать связь каждого элемента по крайней мере с тремя другими элементами модели.

Рассмотрим составляющие некоторых элементов на конкретных примерах. Так, в сельском туризме элемент Р6 (процесс), в частности, характеризуется возможностью участия туристов в сельскохозяйственных работах (уборка фруктов и грибов, доения коров, изготовление сувениров, молочных продуктов), близкого контакта с природой и тому подобное.

Элемент Р7 (материальная среда) может включать следующее:

– экологически чистые продукты;
– горный воздух;
– солнечные ванны;
– реки и озера;
– традиционную сельскую архитектуру;
– доисторические объекты, замки, церкви, национальная одежда;
– традиционный крестьянский быт;
– народные промыслы и тому подобное.

Похожее ...